Từ đầu năm 2025 đến nay là giai đoạn khó thở với giới influencer nói chung và các “chiến thần” chốt đơn nói riêng. Không ít người nổi tiếng, BTV quen mặt, TikToker triệu fan bị xử phạt hành chính vì quảng cáo sai sự thật, thậm chí vướng vào vòng lao lý vì đứng ra sản xuất hoặc tiếp tay cho hàng giả, hàng kém chất lượng.
Trong bối cảnh niềm tin của người tiêu dùng tụt dốc không phanh, các doanh nghiệp buộc phải thay đổi chiến lược, nhất là trên các nền tảng TMĐT. Một trong số đó là chuyển từ hợp tác với những gương mặt nổi tiếng trên mạng sang đặt cược vào chính nội lực của mình, để các sếp là Chủ tịch, CEO, nhà sáng lập trực tiếp lên sóng chốt đơn.
Động thái này biến livestream - vốn từng được xem là sân chơi của những người làm nội dung, làm sáng tạo trên MXH xuất hiện nhiều nhân tố mới mẻ hơn. Xu hướng này không chỉ ảnh hưởng đến nhóm KOL/KOC mà còn cho thấy những triển vọng về sự thay đổi trong chiến lược truyền thông, tiếp thị và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Cùng trò chuyện với 2 chuyên gia ở 2 mảng khác nhau nhưng lại trực tiếp liên quan đến xu hướng này là truyền thông và livestream bán hàng.
1. Chuyên gia truyền thông - Founder TGM Media Lê Minh Tâm.
2. Chuyên gia đào tạo TikTok Shop kiêm quản lý đội ngũ MCN Meta Ecom Trần Thị Hồng Vân.
Founder TGM Media Lê Minh Tâm (trái) và Head of Meta Ecom MCN Trần Thị Hồng Vân (phải)
Phía sau hình ảnh “Ông chủ cũng phải đi bán hàng” là chiến lược gì của doanh nghiệp?
Theo anh Minh Tâm, trước đây các thương hiệu - đặc biệt là tên tuổi lớn thường hợp tác với người nổi tiếng trên MXH và làng giải trí để đồng hành, ví dụ Sơn Tùng với điện thoại hãng điện thoại O. Hoạt động này diễn ra từ lâu và đem lại hiệu ứng tốt cho nhãn hàng nhưng cũng tốn kém về chi phí và có rủi ro nếu hình ảnh của người nổi tiếng gặp vấn đề.
Vì vậy trong những năm gần đây, các doanh nghiệp ở nhiều cấp độ khác nhau chuyển sang sử dụng đại sứ thương hiệu là chính lãnh đạo doanh nghiệp, còn gọi là đại sứ thương hiệu nội bộ. “Ở tập đoàn lớn như FPT có Chủ tịch Trương Gia Bình, anh Hoàng Nam Tiến; Viettel có cựu Tổng giám đốc Lê Đăng Dũng; ngân hàng ACB có Chủ tịch Trần Hùng Huy;... Các vị lãnh đạo này trở thành người truyền cảm hứng, lan tỏa hình ảnh nhãn hàng. Ở doanh nghiệp vừa và nhỏ, nhiều người nổi tiếng trên MXH là chủ doanh nghiệp” - anh Tâm chia sẻ.
Doanh nhân Hoàng Nam Tiến đã livestream trên Facebook từ năm 2021, gần đây anh chuyển sang livestream cả ở TikTok
Theo anh Tâm, đại sứ thương hiệu nội bộ sẽ giúp tối ưu chi phí, giảm rủi ro so với thuê người nổi tiếng, đồng thời tận dụng sự hiểu biết về sản phẩm và khách hàng để xây dựng niềm tin. Còn Hồng Vân cho rằng đây là “cuộc đổi mới” trong tư duy truyền thông, chuyển từ trả tiền cho sự nổi tiếng sang đầu tư vào uy tín dài hạn.
“Sự xuất hiện CEO/ lãnh đạo hay người sáng lập trên sóng livestream mang theo hình ảnh thương hiệu sống động và gần gũi nhất - điều mà KOL/KOC khó có thể truyền tải một cách trọn vẹn như người trong cuộc. Các sếp vừa là người bán hàng, vừa là bộ mặt truyền thông, gắn kết giữa thương hiệu cá nhân và thương hiệu công ty, giúp mở rộng tệp khách hàng và tạo dấu ấn riêng biệt trên thị trường.
Các sếp không chỉ bán sản phẩm mà đang ‘bán’ cả câu chuyện, giá trị và niềm tin vào thương hiệu. Từ đó, livestream có thể trở thành viral content, góp phần xây dựng thương hiệu theo cách earned media (truyền thông lan truyền) vì người xem cảm thấy thú vị khi thấy ‘ông chủ cũng phải đi bán hàng’” - Hồng Vân cho biết.
Không dừng lại ở các quan sát, các chỉ số khi sếp livestream chính là kết quả rõ ràng nhất. Chẳng hạn như phiên livestream ngày 19/6 vừa qua của doanh nhân Nguyễn Quốc Cường (Cường Đô La) đã có 517 khách hàng đặt chỗ mua căn hộ mà anh rao bán, tổng giá trị lên đến 800 tỷ đồng.
Doanh nhân Nguyễn Quốc Cường cùng ekip livestream
Giải thích về doanh thu tích cực này, anh Minh Tâm nói: “Trong bối cảnh khách hàng e dè khi có nhiều vụ việc liên quan đến hàng giả và hàng kém chất lượng, sự hiện diện của lãnh đạo giúp cải thiện lòng tin của người xem vào nội dung được truyền đạt trong livestream.
Tại sao trước đây chúng ta có những cá nhân livestream vài tiếng đồng hồ đã đạt doanh thu rất lớn, trong khi cùng sản phẩm đó, cùng ưu đãi đó nhưng công ty cử nhân viên livestream thì doanh thu lại thấp hơn nhiều? Bởi vì tâm lý mua sắm trên MXH dựa nhiều vào niềm tin vào thương hiệu cá nhân, vào tính kết nối giữa người với người.
Lãnh đạo, với vai trò người đứng đầu, mang lại sự tin cậy, giúp doanh nghiệp giải quyết bài toán kết nối với khách hàng về niềm tin, về thông tin chính xác của sản phẩm, từ đó tác động tích cực đến hành vi mua sắm”.
Hồng Vân lấy một ví dụ khác để chứng minh là phiên live của CEO Xiaomi Lôi Quân. Trong một livestream 2 tiếng đồng hồ bán các sản phẩm điện thoại di động thông minh và TV của doanh nhân này đã ghi nhận doanh thu hơn 100 triệu NDT, tức là gần 364 tỷ đồng.
“Khác với hình ảnh công ty A hay doanh nghiệp B, livestream có mặt lãnh đạo giúp thương hiệu trở nên rõ ràng hơn, có người chịu trách nhiệm, có cảm xúc, có câu chuyện. Cách lãnh đạo chia sẻ hành trình khởi nghiệp, câu chuyện hậu trường sản phẩm hay thậm chí phản ứng chân thật trước bình luận tiêu cực,… đều làm người tiêu dùng cảm thấy gần gũi hơn, từ đó kết nối cảm xúc sâu sắc hơn và dễ dẫn đến hành vi ủng hộ nhãn hàng” - Hồng Vân nói.
Để thương hiệu của lãnh đạo không lấn át thương hiệu công ty: Bài toán cho đội Marketing
Một thách thức lớn của xu hướng đưa lãnh đạo ra làm truyền thông, lên livestream là mối quan hệ giữa thương hiệu cá nhân của lãnh đạo (gọi tắt là nhân hiệu) và thương hiệu doanh nghiệp (gọi tắt là thương hiệu).
Cả 2 chuyên gia đều cho rằng trong giai đoạn đầu, khách hàng nhớ đến nhân hiệu trước thương hiệu là hiển nhiên, điều này đem đến nhiều lợi ích như đã đề cập ở trên về thời gian, uy tín, chi phí, doanh thu, thu hút nhà đầu tư và nhân sự tài năng,...
“Khi thị trường ngập tràn các sản phẩm na ná nhau thì cá tính, câu chuyện của người sáng lập có thể trở thành USP (Unique Selling Point, thường được Việt hoá là ‘Điểm bán hàng độc nhất’) cảm xúc - thứ giúp khách hàng chọn bạn thay vì đối thủ” - Hồng Vân nói thêm.
Ngược lại, tình huống này cũng đối mặt với rủi ro như nhân hiệu lấn át thương hiệu, khủng hoảng cho doanh nghiệp khi lãnh đạo gặp biến cố cá nhân hoặc rời đi, áp lực duy trì hình ảnh cá nhân của các sếp cũng lớn như người nổi tiếng.
“Trong một số lĩnh vực mang tính chuyên môn cao như bác sĩ, kiến trúc sư, luật sư,... khi lãnh đạo quá nổi tiếng thì khách hàng chỉ muốn làm việc với người đó. Chẳng hạn, bạn là một bác sĩ đồng thời làm chủ hệ thống phòng khám có nhiều bác sĩ khác. Nhưng vì bạn quá nổi tiếng, nhân hiệu của bạn quá tốt thì bệnh nhân nào cũng muốn bạn khám chữa bệnh. Việc này gây khó khăn trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng trong khi doanh nghiệp là tập thể, không chỉ dựa vào một cá nhân” - anh Tâm nhìn nhận.
Vì vậy, sự tương quan nhân hiệu - thương hiệu đặt ra cho team marketing và truyền thông doanh nghiệp bài toán gắn thương hiệu đi cùng với nhân hiệu trong từng sản phẩm, từng bài đăng trên MXH, từng livestream,... Anh Tâm cho rằng để giải quyết vấn đề này, doanh nghiệp có lãnh đạo hoặc nhân sự xây dựng nhân hiệu thành công sẽ kéo các nhân sự khác nói riêng và doanh nghiệp nói chung.
CEO Tạ Văn Thành của giày dép Nesty thường xuyên livestream với người nổi tiếng
Cả 2 chuyên gia cùng có quan điểm rằng việc các sếp livestream bán hàng không chỉ là trào lưu ngắn hạn mà sẽ là chiến lược truyền thông - kinh doanh dài hạn.
Về phần Hồng Vân, cô nhận thấy xu hướng này đáp ứng nhu cầu “người thật, việc thật” của người tiêu dùng - đặc biệt là nhóm Gen Z và Millennials. Do đó lãnh đạo livestream sẽ là “kênh truyền thông” sống cho doanh nghiệp.
Theo Hồng Vân, CEO giờ đây không chỉ là người điều hành mà còn là nhà sáng tạo nội dung. Các thương hiệu thành công cũng đang dần phát triển hệ sinh thái content mà người đứng đầu là trung tâm tạo ảnh hưởng trên MXH, giúp tăng hiệu quả truyền thông - bán hàng - tuyển dụng - đầu tư.
Theo anh Tâm, khi mô hình này sẽ phát triển hơn trong tương lai và được nhiều doanh nghiệp lựa chọn nhưng không bắt buộc. Các sếp không chỉ livestream chính hay cộng hưởng với KOL/KOC mà còn kết hợp với nhân viên, để các quản lý và nhân viên cấp dưới livestream hàng ngày,... Vì vậy đòi hỏi doanh nghiệp có chiến lược dài hạn, sáng tạo nội dung, xây dựng văn hóa thương mại điện tử cho mình để cạnh tranh và thu hút khách hàng.
Sự xuất hiện của lãnh đạo trên sóng livestream đặt ra thách thức cho KOL/KOC và nhân viên doanh nghiệp, mức độ ít hay nhiều phụ thuộc vào từng doanh nghiệp. Theo phân tích của anh Minh Tâm, đội ngũ nhân sự của doanh nghiệp có 3 áp lực chủ yếu:
Xây dựng kịch bản phù hợp với sếp: Lãnh đạo không phải KOL/KOC nên nhân viên phải tạo kịch bản hợp tính cách sếp. Có sếp thích độc thoại, người cần MC dẫn dắt; có sếp lớn tuổi nhưng bắt sóng tốt, có người trẻ trung hơn nhưng cần thời gian để quen với bán hàng. Nhân viên cũng cần ứng xử khéo léo vì họ không trả tiền cho sếp như KOL/KOC.
Kênh truyền thông doanh nghiệp thường ít tương tác: Kênh doanh nghiệp thường ít người theo dõi hơn KOL/KOC, khiến việc tạo hiệu ứng và thu hút khán giả khó khăn.
Áp lực cạnh tranh (trong tương lai): Khi xu hướng sếp livestream trở nên phổ biến, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược dài hạn, sáng tạo nội dung để giữ chân khách hàng.
